讓品牌廣告直接見效
讓品牌廣告直接見效
廣告自誕生伊始，就是商業中為了促銷而進行的宣傳活動，一直以來不曾改變過。不過它的具體做法，則隨著不同的營銷環境階段，在不停地演變與改進。最初的廣告，圍繞“產品”展開；接下來，推廣“企業形象”成為熱潮；時至今日，國際流行的廣告操作，是通過建立“品牌”，來贏得消費者的偏愛，長遠地帶動銷售。
這誠然是一種高級的做法。因為國外眾多知名的企業，都在不遺余力地推廣品牌，而廣告業的領袖——奧美等國際4A廣告公司，也在向中國極力地推薦“品牌管理”的廣告方法。于是很多“先進”的中國企業，紛紛揚起了“品牌廣告”的大旗，并嘗試著與國際廣告公司合作，以期打造屬于自己的經典品牌。
然而，做“品牌廣告”沒有錯，但奧美等以服務國外成熟企業為主的4A公司，其廣告操作更多地著力于品牌遠期形象的塑造，對即時的促銷作用考慮不夠，以致廣告短期的實效不彰，對大多處于初始發展階段的中國企業來說，并不適用。
著眼未來的品牌廣告
首先來看看，奧美這類公司究竟是如何做廣告的。
我們不妨假定有一個客戶走進了奧美，和廣告公司開始合作。奧美是肯定不會立即就提出廣告方案的。它有一步重要的操作，就是要做比較多的市場調查與消費者研究，先確認你的品牌應該塑造成何種形象，然后再展開廣告表現和推廣方案。
奧美著重研究的，是消費者的需求、習慣、態度、想法，以及對其他同類品牌的看法、感受和聯想；然后結合企業的要求，為品牌進行“品牌寫真”——用文字描述出客戶的品牌，在消費者的心目中應該是什么樣子的，是什么樣的個性，有著何種與眾不同的意義和價值。這回答了品牌“是什么”的問題，是后續廣告要去表現的核心內容，是廣告運作圍繞展開的根本所在。(這種對品牌形象性的描述，也是其他4A公司專業操作流程的重點，只不過各自稱謂不同罷了：精信叫“品牌性格”，達彼思是“品牌輪盤/精髓”，達美高說“品牌洞見”，不一而足。)
當企業首肯了“品牌寫真”的工作，愿意自己的品牌成為“寫真”里所描述的樣子，奧美接下來就是展開創作方案，努力去展現出品牌這樣的一種形象。常用的做法，是以一個“核心(表現)元素”來承載、表征品牌的形象，然后所有的廣告依此展開表現，帶給消費者一種獨特、良好的感受與認知。常用的核心元素，是一句廣告語，一個畫面，一個符號，或者是一個手勢。
例如1998年的洗發水市場，有一個奧妮品牌從寶潔、聯合利華、花王等洋貨封鎖中突圍而出，引人注目。它的“皂角洗發浸膏”廣告，就是圍繞一個秀發延展成瀑布的畫面展開的，表現優美、大氣，給人極清新流暢的感覺。為了將“秀發瀑布”的形象深印于消費者的腦海之中，奧妮在所有廣告中大肆表現這個畫面，還花了1800萬元請消費者觀看黃果樹瀑布，以求人們對之印象深刻。
對于此類以塑造感性形象為主的廣告，中國企業多少是有些猶疑的，但檢視廣告公司的操作，卻又嚴謹有度，不偏情理。一來，4A公司通過研究提出來的品牌描述(寫真)，確實是不錯的，而“品牌廣告”展現出來的品牌形象，似乎也挺合乎自己事先首肯的寫真。二來，看到合作的4A公司對廣告方案甚為自信，又想到萬寶路也是靠“牛仔”畫面成功，飛利浦“讓我們做得更好”聲猶在耳，耐克一個表現肯定的“勾”風糜全球，哈雷摩托憑一個豎起中指的粗野手勢知名遠播……國內企業對國際合作伙伴提出的廣告方案，也就姑且聽之了。
中國企業相信，雖然從自己的市場直覺判斷，這種品牌廣告未必能立即促動人們的購買，但這些先進的操作，應該能科學地塑造起品牌的良好形象，最終帶來無窮的效益。
企業們似乎看到了品牌美妙的將來。
企業之痛
現實是，中國企業所期望的品牌藍圖，幾乎從來就沒有出現過。4A公司對遠期品牌負責的做法，唯一發生作用的情形，是在競爭低級的初始市場。這時企業只要有足夠的廣告投放，加上廣告制作相對精良、格調突出，就可以鶴立雞群般地吸引到足夠的注意，然后憑知名度通吃市場。但這種廣告的作用，也只是知名度帶來的短期促銷效果，至于品牌形象的建立則言之甚早。而且，此類初級的市場，已經愈來愈難見著了。
企業最容易見到的結果，是自己迫于短期的銷售壓力，不得不對形象廣告作出調整，直至將既定的廣告方案改得面目全非，不了了之。至于之前已進行過的品牌推廣與廣告投入，自然是一筆勾銷。
由于奧美倡導的品牌廣告，主要是為了體現“品牌寫真”所描述的品牌感性形象，消費者很難從中體悟到什么清晰、具體的信息，即使大致地感受到了廣告很別致、獨特，也沒有直觀、鮮明的理由，促使大家行動購買。這樣廣告呈現出來的促銷性不強，很容易就使企業(特別是銷售人員)與關系者(如經銷商)感覺不對，認為無效，最終導致廣告的撤換。
象保健品品牌御蓯蓉，是1995年急驟冒起來的品牌。它開始做的是“回避只會滋長問題”、“騙自己等于害自己”等訴求處世觀感、為人態度的形象性廣告，結果在廣告的轟炸下知名度迅速提高，但消費者于此卻并無太多感覺，市場平淡如水。于是1997年，御蓯蓉轉向了“家庭幸福，健康維系”的形象廣告，以“(中年人)你的健康是家庭的生命線”等作品，期望在新的感性層面與消費者獲得溝通。但是廣告隨著市場轉，未及一年，御蓯蓉又改成了針對排尿問題的功能性訴求，廣告表現則借助打手槍來比喻排尿，其格調、個性與初始完全不可同日而喻，形象塑造亦隨之宣告夭折。
如若成效不彰的品牌廣告未能及時終止，則另一種結局時常可被見到——企業資源耗盡最后一粒子彈，慘淡收兵。就象前述的奧妮企業，當時廣告(主要電視、戶外)投入達8000萬元，銷售走貨才1億多，企業終于承受不住，在品牌形象塑造遠未產生效果之前，游戲宣告暫停。
事實上，無論國內國外企業，沒有任何一個品牌，是在一兩年內就塑造起完善的品牌形象。只考慮最終建立何種品牌形象去迎合消費者，卻不拘泥于短期促銷效果的廣告，對實力雄厚的國際企業或成熟品牌來說，無疑是可行的，因為它們可以不在乎一年半載甚至十年八年的利潤；但對于生存中求發展的中國企業而言，誠為不可。許多國際知名品牌進入中國，投入與回報周期大都以10年計， 如博世西門子公司在2001年10月向新聞界正式宣布，2000年開始，西門子在中國的企業已全部盈利，而在此之前他們忍受了長達七年的虧損①。這種能夠長期預虧的局面，中國企業有幾個承受得了！
中國企業普遍尚處于初始的積累階段，失去今天的持續生長，未來的品牌建設只能是空中樓閣。大家過多地寄望那些形象廣告能產生神奇效用，往往收獲的只是經驗和創痛。
實效的選擇
與著眼未來的廣告相反，在中國，短期能夠奏效的廣告倒是更有可行性。本土品牌需要的，是那種可以預知消費者看得明白，可以預知他們會產生何種看法與行動的廣告。
這里，可以看一下近一兩年顯得頗為熱鬧的無繩電話機市場。在90年代中期以前，無繩電話一直是默默無聞的產品，只有極少數的人關心。但97年，步步高無繩電話突然大肆出現于世人面前，以其出色的廣告運動，迅速讓國人關注起這種先進的產品來，步步高因此實實在在地在中國打響了一個品牌。
在步步高影響最廣的電視廣告中，它描述了一個蹲馬桶的男子，因為要去接一個電話，匆忙中被松脫的褲子所拌倒，尷尬萬分；但有了步步高無繩電話之后，他就可以將電話機隨處攜帶了，即使在衛生間里，也能從容地接聽。廣告很明白地說出了無繩電話機“方便”的特點，讓消費者容易地認識和接受了新產品，同時記住了“步步高”品牌。這使得眾多的人們在購買電話機時，立即就可能會想到步步高無繩電話，并加以考慮選擇……這是直接見效的品牌廣告。
同樣，在2000年又有一個叫“美之聲”的無繩電話陡然崛起，它亦采取了直接見效的品牌廣告推廣，使自己一躍成為了市場的第二品牌。
美之聲原來是TCL王牌的無繩電話，一直沒有作過重大的推廣，維持比較常規的銷售。2000年，它開始重新命名全新推出。美之聲品牌的推廣，以事件活動為頭陣，所有的廣告主題都統一為“無繩電話不清晰，免費換成清晰型”，一夜之間在全國燃起了“清晰型無繩電話”的宣傳。這種大張旗鼓宣揚“聲音清晰”的廣告運動，立即擊中了無繩電話消費者最關心的“話質”問題，切中了他們通話要清晰、流暢的需求，因而起到了很好的實際促銷作用。
接下來的影視廣告，美之聲則針對領導者步步高無繩電話的“方便”訴求，提出“無繩電話不清晰，方便又有什么用呢？”的詰問，去繼續觸動消費者，喚醒他們對“清晰”的需求，引起了人們極大的關注。
也許正是由于美之聲的品牌廣告太見效了，它深深地刺痛了競爭者，還引起了相互間在廣告上的小小摩擦。最終經過交涉，美之聲換下了針對性較強的廣告，推出了“再細微的聲音也能清晰傳遞”的廣告片，一樣直擊消費者，快速地建立銷售。
這種直接見效的品牌廣告，可以協助品牌更快、更多地走入市場，能更好地激起企業、經銷商與消費者的熱情，從而有利于良性地將品牌推廣進行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。
廣告要訣
國內企業往往承受不起長期的推廣投入，不能帶來即時銷售和利潤的廣告，將嚴重地影響企業的生存和發展。因而中國企業，在為建立品牌而廣告時，應該首要地考慮它的促銷性。
同時，品牌廣告是建立品牌的基礎，企業自身的人員、業界(同行、供應商、經銷商)、媒體、消費者，都將從中接收到品牌信息，從而認識這究竟是一個什么樣的品牌。因此使品牌廣告被企業上下及關系者所認同和接受，從而可以順暢地推廣下去，顯得至關重要——這對中國的本土品牌而言，意味著廣告的即時促銷性與遠期品牌建設，不可分割。
所以中國企業在一個廣告運動的啟動之前，一定要衡量品牌廣告是不是明白、直接地解決了消費者的疑難(如早期康泰克“早一粒晚一粒，消除感冒困擾”)？有沒有旗幟鮮明地提供了一種全新、有益的選擇(如步步高的“無繩電話”)？是不是明確切實地響應了消費者的需求(如美之聲的“清晰”)？只有這樣的廣告，才能突顯出品牌的獨特性與價值，又同時實效地促進銷售。
①《21世紀經濟報道》2001.11.12第14版《西門子合資7年開始盈利》。
